最一刻费用最贵! Uber道德底线?

（图／取自网路)

这是近两个月以来，Uber第三起公关危机。12月15日，正当全世界的目光紧盯着澳大利亚人质劫持事件时，围绕着Uber「乘火打劫」将案发附近的打车费用提高四倍的讨论在Twitter上甚嚣尘上。科技博客Mashable最先撰文指出，据乘客反应，平时不到100澳元的车程，现在却被收取145-185澳元不等。随后大量科技媒体加入进来，对Uber「漫天要价」的行为口诛笔伐。

Uber悉尼先在其Twitter帐号解释抬高价格是为了鼓励更多司机去案发附近接乘客，但却被网友批评为最糟糕的公关手段；一小时后，Uber悉尼转变态度，宣称当日从金融中心打车的乘客都能免车费，之前被收过高车费的乘客将获得退款；但公司仍旧维持高价来吸引更多的司机。

将这场拙劣的公关秀推向高潮的是，Uber悉尼在其Twiiter帐号上向每一位愤怒的网友解释动态定价是自动的，并非有意为之，Uber并不会从灾难中获利。

Uber的动态定价策略（surge pricing）自推出以来就饱受诟病，该公司后臺的演算法会根据特定区域内打车需求的增加幅度来调整打车费用，目的是为了吸引更多司机来抢单。但在恐怖袭击或极端天气时，这套演算法仍旧适用。Uber CEO Travis Kalanick在之前的採访中说公司会在紧急情形下限制价格。今年7月，纽约州总检察长宣佈，Uber同意在市场被以非正常手段打乱的情况下（比如自然灾害和突发状况），设置涨价上限。但截至目前，并没有消息证实Uber在澳大利亚也需要遵循限价协定。

如果单从经济学角度而言，动态定价最能反映供求关係。当打车需求增长时，服务价格也相应提高。在Kalanick看来，通过提高车价能够让更多计程车司机在激增时段上路载客，「它能最大化搭乘数量，将乘客打不到车的次数降至最少。简而言之，如果没有浮动定价，路上就不会有空车。

使用者对动态定价反弹最激烈一次是去年12月纽约暴风雪时，使用Uber的打车费涨至平时的七至八倍，社交网路上使用者的抱怨铺天盖地，总体情绪可以用一句话概括：「Uber是哄抬车价的混蛋」。

Uber的商业模式是：当人们最想搭车时，价格往往是最贵的。这会非常讨人厌，就像最后一分钟机票的价格总是最高的。

「动态定价」和真正的市场定价策略仍有很大的差异，如果是市场定价主导，乘客和司机就能像在拍卖会上就对方的服务进行竞价，价高者先得。

对Uber而言，动态定价在短期内有效，但从长期看可能会疏远用户。市场效率和用户便利是两码事，硅谷科技公司喜欢用「我们正让这个世界变得更美好」的口号来标榜自己，打车软体的确提高了人们出行的效率，但在公共事件中，市场调节的力量被严重弱化，这时候Uber选择让商业策略凌驾于企业的社会责任，并让自己陷入蹩脚的公关梦魇，只会让用户看到这家企业背后的道德危机。事实上，Uber与其「被动的」免费，大可以掌握主动权向悉尼乘客宣佈免费。

Uber曾用低级的手段诋毁竞争对手，并对Lyft的融资暗中阻挠；公司和司机间的矛盾也因分成问题日益激化；更惊人的是几周前有媒体曝出Uber高级副总裁埃米尔·迈克尔建议去窥探那些报导对Uber不利消息的记者的私生活，并用这些资讯让那些记者住嘴。据BuzzFeed报导，Uber内部有个叫GodView的追踪工具，可以定位乘客所在位置。而两周之前印度一名Uber司机涉嫌强姦女乘客的事件更是令Uber站到了风口浪尖。尽管400亿美元的估值让Uber睥睨一大批上市公司，但这家商业上十分成功的公司并不具备同等高度的道德标准。

难怪皮特·泰尔会说Uber是硅谷最不道德的公司，尽管他是Uber劲敌Lyft的投资人。在皮特看来，大多数科技公司都愿意冒险和挑战极限，但在某些商业策略上，没有一家公司会学Uber。

【101创业大小事／整理报导】