你了解电子商务的经营模式吗?

图 / 取自网路

中国最大电子商务公司阿里巴巴集团于2014年9月19日以「BABA」代码，正式在美国纽约证交所上市，创办人马云荣登中国首富，阿里巴巴市值更仅次于Google成为全球第二大的网路公司。

阿里巴巴对中国、对台湾、电子商务，甚或是整个网路产业又将激起怎样的变化？是否有些不为人知的手段与眉角?

9月在科技界与资本市场最大的盛事，就是阿里巴巴在美国纽交所(NYSE)挂牌上市的消息。将近两千亿美金的市值资本在美国的歷史上也是屈指可数，Facebook当年也不过一千亿出头。象徵中国庞大经济成长的基础民生影响力实在鹤立鸡群，，电商这种东西，本身就具备着一定的普世性－有人不善交友不爱打游戏，人生买东西总是要的吧。看准需求性跟市场性，中国是全世界最多人口的国家，每年的经济产值总额难以想像。一间公司能掌控的买卖到中国3%的GDP，这已经是非常恐怖事。

环绕着阿里巴巴的各种议题可谓五花八门，正经八百至合伙人制度之于企业治理和国家支付政策及金融革新，作为公司运营参考的，还是阿里巴巴的经营模式与获利能力。为什么人家做电子商务动辄近两兆人民币的流水（GMV），营收几百亿，净利还有个3-40％？反观其他同业规模并不如也，何以利润差异竟也如此之大？

先不论运营跟国情，这牵涉到两种电子商务的经营模式－姑且称之为设施型电商和平台型电商－亚马逊，京东，和PCHOME都可粗略归为前者，阿里巴巴和雅虎拍卖等则更接近后者。

大舰巨砲的设施型电商

设施型电商跟现实生活中的买卖较为相似。虽说购买推销付款等前段流程几乎都已虚拟化，但它们需要仓库、一定程度要批货买卖背库存、甚至有时得自理物流......，几乎所有实体商务会碰到的问题，设施型电商一定程度上都必须处理。故大多数的设施型电商，营收和销售及周边手续费的提取息息相关自不待言，更要紧的是得额外有大量投资在前述的基础设施上，进而导致巨额的成本摊提。尤其近年来电商扩张的脚步越发快速，各种资本支出更是层出不穷，是以强如亚马逊，利润也不时在地平线上下摆盪，煞是辛苦。

聚众发力的平台型电商

反观平台型电商，做法更近似大楼招商：各个商家上平台来开店招揽客户，作为庄家的平台一样把购买推销付款金流等，透过规模经济获得较高效益后，虚拟化统一供各个商家使用。但商品的库存成本及仓储，原则上大多由商家自理，物流也是交由合作厂商处理集货配送。在这样许多事物假手他人的模式下，平台虽仅能从成交金额中提取一定比例（以阿里为例，一般0.3～5％，视品项不等）作为利益，却能避免像设施型电商那种大量背负库存及资产的压力。是以这种「轻资产」的经营模式，资本压力小得多，扩张上却更为灵活，故经营者操作起来也更没有包袱。

平台的资讯及运营系统至金流等配套，都必须能禁得起大起大落的用户流量规模，然而这些都算是电商的必修学分，和经营模式的选择关联有限就是了。

真正的功臣是广告

真正让阿里这类平台电商大发利市的却另有其人。阿里巴巴财报，公司营收中，有六成以上竟是所谓的广告营收。这什么意思呢? 由于平台上商家越来越多，商品数量及种类更是五花八门，用户逛起来根本目不暇给，是以很多商品跟店家往往会被埋没在用户的注意力之外，于是为了更有效吸引用户的注意力，平台电商一方面提供各式各样的广告栏位与机制，让商家付费宣传好吸引用户，一方面也提供各种机制让平台电商以外的网站，也能够很容易透过刊登这些店家的广告，增加收益。

随着店家数目越发成长，用户注意力越发分散，竞相刊登广告一事也越演越烈。更有甚者，平台也会评估哪些店家/品项更能带来利润，并选择性给予相对应的流量导引，店家只好抛出更高的价格来抢夺这些宣传资源，这就是为什么六成以上是所谓的广告收入。

【101创业大小事/整理报导】