完美无暇 不再是市场想要的广告

（图／取自网路)

时尚行业都在向女性消费者讲述关于「完美」的故事：无瑕的肌肤，S型身材没有一丝赘肉、浓密乌黑的秀髮……得益于后期制作，广告中的模特可以展现曼妙的身材和无懈可击的美貌，让千千万万普通女性在自惭形秽的同时，不断地通过购买时尚产品来弥补自己的缺点，让自己趋于完美。

但现在，觉醒的消费者不再盲目追求时尚行业营造的「完美」形象，她们承认自己的不完美，不再被广告所宣扬的「完美形象」所摆佈。这对时尚品牌来说，意味着要迎合大众的审美，不能再高高在上，而需要更多地展示普通人有瑕疵的美。

抵制完美

美国时装品牌CalvinKlein(CK)最近为了展示自己接地气的姿态，在近期推出的行销活动「PerfectlyFit」中，特别邀请了模特界的「大号模特」(plus-size)Myla Dalbesio，与一群「标准」模特一起，拍摄了一组平面广告。在模特界，Myla Dalbesio一直都因她大出普通模特标准4号的丰腴身材而被视作「大号」模特，她也是CK首位「非标准」身材的广告模特，CK这次邀请她加盟，意在向消费者传达CK适合不同类型、不同身材尺寸女性的讯息，展示自己审美的多元化。

但是广告出来后，也许是后期制作的效果，「大妞」MylaDalbesio与一众标准身材的超模在一起，丝毫没有违和感：一样的纤细的胳膊，一样曲线形的身材。广告的效果事与愿违，给CK带来了不少非议。

消费者不幹了，说好的「环肥燕瘦」呢?她们开始在Twitter上声讨CK，许多人质疑CK的广告存在歧视的嫌疑，并戏称CK应该配一副高度数的近视眼镜，看清楚什么样才算是「大号」。尽管CK后来在《纽约时报》上澄清广告拍摄的初衷，但依然难以平息众怒，社交媒体上有上万消费者留下评论，让CK见识到消费者对「美」的重新定义。

对于普通女性消费者而言，她们中的绝大部分都没有广告模特的完美身材，按照维多利亚的秘密的标准，这才是「PerfectBody」的话，那就意味着，绝大多数普通女性消费者都不完美。显然，女性消费者并不接受这样的审美标准，她们以「I am Perfect」为宣言，抵制维多利亚的秘密所宣导的审美。

CK的遭遇，都反映了时下女性对自我认同的改变，这种自我认同感让她们对品牌所宣导的关于美的理念产生了质疑和反对。在这个主导权交到消费者手中的时代，这意味着「顺我者昌，逆我者亡」。

今年年初，American Eagle旗下内衣品牌Aerie做了一个大胆的决定，在它所有的内衣广告和宣传材料中，放弃PS和其他修片的工具，直接展现模特最本真的样子，以鼓励15到21岁的年轻女性「真实生活，真实思考」。

「我们希望能够打破传统的模式，以这种方式让普通的女孩子拥抱真我之美。」Aerie品牌代理人Jenny Altman在採访中点出这个行销策略的主旨。同时，作为面向青少年的内衣品牌，Aerie更希望帮助年轻的女孩子树立起健康的审美观。所以，Aerie的广告词一改常用的「你很完美」，而是採用了「真实的你很性感」，强调模特更真实的一面，帮助消费者发现自我的美好。

Aerie的策略很快赢得了消费者的心，这些不那么高冷的模特让她们觉得更为真实，而模特的穿衣搭配对她们而言，更具有借鉴意义和实用价值。

这个策略的另一个实践价值在于，现在越来越多的女性开始选择网上购物，因为不能试穿，她们更希望能看到这些衣服穿在与她们身材接近的普通人身上的效果如何。为此，Aerie对自己的网站也做了一番调整，在Aerie的网站上，消费者如果看上一款内衣，但不知道上身效果如何的话，可以查看与自己的体型和胸围相近的模特穿出来的效果，这在一定程度上弥补了线上购物无法试穿的遗憾。

从前几年多芬推出的「真美运动」，发现普通人之美，到如今Aerie放弃PS，让模特在广告中展示与普通消费者接近的一面，反映了整个行销大环境下，消费者与品牌之间的关係正在发生转换，消费者已经化被动为主动，不再任由品牌牵着鼻子走。而具体到与女性相关的护肤、时尚行业，女性消费者不再需要品牌为她们树立一个完美的形象，让她们膜拜，为之疯狂，她们需要的，是发现自我之美。对品牌而言，就意味着不要再教女性消费者如何变得更美、甚至完美，而是要学会发掘普通人的美。

【101创业大小事／整理报导】