解剖墨镜下的独到眼光 菲尔奈特

(图片选自网路)

永远戴着墨镜，被外界解读是个脾气古怪、大胆创新的NIKE创办人菲尔．奈特，一手将NIKE变成美国流行文化的符号以及运动精神指标，甚至推向全球。

1960年，当时还是史丹佛大学商学院研究生的菲尔．奈特发现：运动鞋市场居然只有两家德国品牌ADIDAS（爱迪达）和PUMA（彪马）。德制的鞋子很贵，一双要价高达9美元，但却没有任何一家美国公司出来竞争。直到奈特在日本发现了比德制鞋便宜三倍，又好穿的日制虎牌（Tiger）运动鞋，他嗅到了商机。

26岁的他成功地说服日本Tiger，把美国的经销权签给他，让他进口到美国销售。奈特和他从前的田径教练，于1964年创立了「蓝带体育用品公司」，开始挨家挨户到各大学的运动场，向教练、选手销售运动鞋，短短七年内，成功卖出了十四万双虎牌球鞋，直到后来日本Tiger原厂不再续约。

虎牌的经验让奈特体会到，要成功，得自创品牌。产品要能成功打进市场，必须先深入了解消费者需求，并结合时下最新的技术，进而改变消费者根深柢固的既有行为。

奈特认知到，NIKE一定得发明一双革命性运动鞋，才能与稳居龙头地位的德国品牌竞争。为了保持市场第一，奈特继续投入于产品的创新，他让工程师针对运动员进行试验，导入科技，研发气垫鞋与其他未来的鞋款。才不到25年的期间，奈特就结合科技和设计找到了扩大事业的好方法。设计、性能和品质，当时是NIKE成功的三大要素，也让他们的产品售价能够比其他品牌高出15％到20％。

企图心强盛的奈特并不满足，他想一举打响知名度，但又没有大额广告宣传预算，决定出怪招，陆续找来在保守体坛有争议话题的运动明星普利方坦（Steve Prefontaine）、约翰麦肯罗（John Patrick McEnroe）独家穿着NIKE运动鞋，做为品牌代言人。这两位个性鲜明又有想法的运动员，成功吸引了年轻族群，一年内卖出五十万双鞋。

自此，NIKE便开始贊助能代表形象的冠军选手，而且专挑偏离传统、媒体热烈讨论的话题人物。而与篮球大帝─芝加哥公牛队麦可乔丹合作、设计「乔登球鞋」，短短一个月就在美国卖出40万双乔丹鞋，更是运动用品史上的空前记录。借重乔丹创造新品牌AirJordon，出产五颜六色的篮球鞋和配套的服装，NIKE在第一年销售量就高达1亿美元，成功将运动用品转型为代表时尚流行的收藏艺术。

从一开始奈特就知道运动品牌形象的重要性，他也一直运用相同的策略，做出经常具有争议性的广告，却也让消费者印象深刻。你会发现NIKE的广告不直接推销产品，而是强调运动精神与品牌形象的连结。为了说服大众接受他们的价值观，NIKE每年花数百万美元制作「完美呈现品牌哲学口号」的广告。”Just do it”（放手去做）这句耳熟能详的广告标语就是他们一直强调的主张：「有了NIKE，你可以做很多事」，「不必质疑自己，做就对了」的品牌精神和生活态度。

迎合时代的潮流，成功驾驭流行的趋势，创新的设计，以及大胆的行销技巧，是NIKE出奇制胜的原因。虽然这位体坛用品的霸主，也曾歷经被指控剥削劳力、虐待童工，股价下跌....等低潮，而面临重大品牌危机。但经过了几年的调整之后，菲尔‧奈特仍重建了公司的形象，年销售总额超过两百亿美元。一直到今天，依旧是运动鞋市场的领先地位。