个性化行销 从定位做起

（图／取自网路）

从第一个为了吸引顾客而竖起商店路标的店主开始，定位广告就已经存在了。不过最近，无论国际品牌，还是地区和本土品牌都愈发依赖基于地理位置的媒介平臺，它们以此与人们建立个性化、富有意义及有效的即时联繫，因此，「定位」这个概念又重新焕发生机。

定位行销可以让品牌在合适的地点、合适的时间提供给消费者有用的资讯和良好的体验。众所周知，普通消费者的位置、设备和使用的媒介类型一直在变化。为了与消费者保持一致，我们必须赶上他们的步伐，根据他们的实际情况和所处环境调整自己的行销内容。

定位行销的发展
过去几年中，越来越多的人开始使用定位服务来查找社区附近的资讯，或者寻找附近的特卖，分享个人推荐等。2012年，全球大约有7.47亿使用定位设备的使用者，这个数位有望在2016年达到20.93亿。相应地，预计广告主在定位广告上的投资会从2012年的5.3亿欧元暴涨到2017年的65亿。为什么会有这么巨幅的增长？到2016年，定位服务（如街旁、大众点评和其他一些定位应用）预计会从消费者和广告商那儿获取100亿的收益。

 消费者的行销机会

广告主应当描绘出消费者的购物过程，从而更好地理解定位媒介和内容如何説明增加知名度、参与度、偏好、购买，最终被分享。以下是一些可以有效利用定位的传播平臺：

1.户外：启动静止的海报广告，激发社会化行动（如鼓励签到或发短信）；让看板数位化，提供本地特别内容（如新闻、天气等）；嵌入NFC标籤或二维码向消费者的移动设备推送相关内容。

2.活动：通过奖励参与本地活动和公开分享内容，用一种互动性更好（体验）、更物理（增强现实）、更社会化的方式让消费者与品牌/产品结合起来。

3.搜索与展示：策划并购买基于特定地点的关键字、展示屏和视频，定位消费者在购物过程中的不同阶段。拓展多媒体平臺，包括线上、移动和其他数位管道。

4.销售点：围栏通信技术识别在店内或附近的消费者（围栏通信技术是指当消费者进到一定的位置范围就会收到商家推送的资讯），配置好基于位置的资讯传送、优惠券，店内柜檯与数字显示屏也会同时配合并参与活动。

5.移动App（和可穿戴技术）：共同开发或资助基于位置的App或服务，传递独一无二的消费者价值（如节约时间或开销），促进交易和分享，提升品牌忠诚度。

纵观所有这些方式，我们都要依赖资料把消费者与附近的媒介联繫起来。因此，能够持续不断地有效获取、测量和优化资料是至关重要的。
        

定位行销的未来

定位行销体现出独特的价值所在—履行承诺的能力，在品牌、人群与社区之间建立起高度相关、即时的个人化联繫。随着技术和行销策略不断发展，我们仍将从传统媒体中探索出新的价值，同时创造新的媒体形式，从而改善传播和互动策略，让品牌更有意义、更富价值。

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